萧美人文化的内在价值

家在仪征

◆邓桂安◆

　　“萧美人”作为仪征本土具有代表性的非遗项目和文化符号，其外在的传说故事很有传奇色彩，为世人津津乐道，但其内在的文化价值还远没有被人发现和提及。

　　我们知道，在互联网时代，“美人”一词无疑最吸引人眼球。“西瓜西施”“奶茶妹妹”等走红网络，引起围观，她们由此短时期内也引起轰动，起到很好的赚钱效应。200多年前的萧美人虽然也有名气，但自然没法像现在这样“被围观”。她甚至没法与同为中国“十大厨娘”的董小宛相提并论。没有其才华和凄美的爱情故事，没有水绘园这样的遗迹，没有冒辟疆这样的多情丈夫，也没有任何一部的电视剧里有镜头为她“背书”，有的只是共同创造出当地名糕点小吃，经过文人的大肆渲染而使之名列中国“十大厨娘”榜。

　　当人们在茶余饭后谈论萧美人时，不过是在头脑中想像这位半老徐娘的美貌而已，而却忘记了其内在的品质和文化价值。

　　萧美人诞生的历史背景其实并不复杂，和十二圩茶干一样，是漕盐文化的衍生品。隋炀帝开邗沟以后，仪征作为江河的节点，挟江河之襟要，为“东南水会”，是鄂湘皖赣“扬子四岸”漕粮北上和淮盐西下的中转之地，其交点之处明清以来就是在仪征大码头，吸引了大批各帮船工、盐工来此讨生活，这些人必然要吃喝娱乐，各种生意人也就应运而生，萧美人糕作为一种糕点非常适合漕盐的需要，不仅保质期长，易于保存在船上食用，而且还可以作为特产赠送给亲朋好友。就大码头而言，可以作为零食喝茶消遣，也可以在晚上的夜生活（当时主要是看戏和赌博）作为夜宵。因而这种小吃在当时颇受欢迎。这本身也算不上什么，但后来发生的故事，为萧美人糕赋予了文化内涵，从而有其内在的文化元素，否则只能是默默无闻在历史长河中消失。

　　家中突遭了一场变故，父母在一场大火中丧生，丈夫烧成残疾，家庭的重担落在萧美人这个柔弱的女人身上，本来没有人看好她，但她却上演了一场人生的逆袭大戏。之所以能在大码头众多的小食中脱颖而出，红遍大江南北，萧美人靠的不是卖弄风骚，不是攀附权贵，也不是廉价战略，而是以手艺和口碑取胜。细细分析，这其中有许多至今仍然值得借鉴的地方。

　　一是摒弃传统偏见，勇于担当。萧美人作为家里的独女，自幼娇生惯养，而在封建社会，男主外，女主内，生意上常常传男不传女，在家庭变故后，萧美人本也可以坐吃山空，利用之前家里人做生意留下的积蓄，过上十分舒适而不用操劳的日子。但她却顶住世俗的偏见，偏偏主动“抛头露面”，独立支撑起父母的产业，这本身在当时就是轰动一时的新闻，更不用说她又是一个美丽的妇人。可见萧美人不是个弱不禁风的娇女子，不是个只是好看不中用的“花瓶”，而是一个有主见、有能力的美女。这种创业精神对于当时大码头一带小富即安的商人也罢、盐工也好，是一种无形的内心触动，甚至是震撼。

　　二是极富创新意识，成为行业龙头。秉承传统的配方，沿用传统的制作模式，保持原有的风味，稳定住原有的客户群，可能对萧美人来说是最为简便的，也是最为稳妥的。但她并没有这样做，在大码头讨生活的人群之中，三教九流都有。定位于低层次的产品和价位，可能同行中可复制性大，产品低端、同质化带来的必然是恶性竞争，甚至是价格大战，最终两败俱伤，甚至血本无归。她大量革新传统配方，“用大米粉与糯米粉，掺拌上果泥、核桃仁、瓜子仁、松子仁和麻油，加上适量的糖，和均匀，切成块，然后在上面装点了诱人的青红梅丝，蒸熟后的点心不但赏心悦目，更加松软香甜，爽滑细糯。”

　　她制作的糕点品种丰富又具有独特性，别人无法仿制，不仅普通商人欢迎，更是吸引了文人雅士的目光，坊间竞相传颂，良好的口碑让她的生意应接不暇，只得增加人手，扩大生产规模，一跃成为大码头饮食界的头块牌子。

　　三是借助“名人效应”，名满大江南北。在乾隆年间，没有报纸、电视电台、互联网等传媒手段，也没有广告可以发布。萧美人今天仍然被我们仪征人所熟知，主要是名人的推祟。最有代表性的是袁枚，袁枚乃当时最为有名的“吃货”，他的名著《随园食单》就有描写萧美人糕，盛赞她“善制点心，凡馒头、糕饺之类，小巧可爱，洁白如雪”。而他本人也多次托在仪征衙门做官的表侄购买萧美人糕，甚至赠送给当时的江苏巡抚。袁枚是何等人物，他是乾嘉三大家之一、性灵派三大家之一、与纪昀（晓岚）齐称“南袁北纪”。经过他这一炒作，当时的文人随声附和，说她昔年丰姿，“面如夹岸芙蓉，目似澄澈秋水”“芳名犹重”“妙手纤纤和粉匀，搓酥糁拌擅奇珍。自从香到江南日，市上名传萧美人”。有诗人甚至为没有尝到萧美人糕而作诗自嘲。这些人也是当时了不起的人，其诗文也是很有号召力的，如同添一把柴火让萧美人糕名声随着诗文红遍大江南北，甚至有人把它与东坡肉、眉公饼相提并论。萧美人糕在诸位“大咖”的“吹嘘”下可谓名噪一时，这是萧美人当初未能预料的。

　　萧美人糕随着萧美人的去世而渐渐消失在历史的长河中，虽然近几年的非遗项目中被列为扬州非遗项目，但从仪征饮食技艺类项目来看，如大仪牛肉宴、十二圩茶干、岔镇老鹅、草炉烧饼、大椒盐烧饼，虽然是活态的，但质量总体不高，要么是无法做强做大，要么是后继无人，面临关门。而萧美人糕也是如此，尽管还有扬州非遗项目的光环，但始终还是藏在深闺人未识，如何让萧美人重新焕发出生机和活力，是仪征商界应该深思的课题。

　　一是放大萧美人的文化价值效应。在清代中后期还有人打着萧美人名号，仪征籍官员厉惕斋在《真州竹枝词》中记录了萧美人糕的传承：“昔年美人糕，名重一时，后人犹有世其业者。”说明其内在的文化价值在古代人也很重视，清代中后期还有商人借用她的名号。在市场经济高度发达的今天，我们尤其要重视产品的文化价值。产品是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。

　　如果将萧美人品牌仅仅定位于糕点文化，其内在的价值很难得到体现，即使在扬州也没有竞争力。在扬州，全国各地来的游客大家公认的是富春包子，如同北京庆丰包子、天津“狗不理”一样。萧美人糕点虽然也有传承载体，也有传承人，但一直状态不佳，算不上“活态”，就是仪征本地人也知之甚少、很不认同，而要走出仪征，在同行中杀出一条血路来代价也很大，这是单纯靠某个小吃店是无能为力的，以糕点来做可能价值不大。要跳出萧美人糕点来再认识萧美人的文化品牌价值，分析其理性价值，着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，这是品牌塑造初期的立身之本和安身之所。可以说萧美人品牌初期还主要定位在餐饮、烟酒茶、冷冻食品等日常消费品上，这就要让消费者最起码在仪征目前的众多同类产品中形成识别度和认可度。要分析其感性价值，品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。感性价值内容很多，有怀旧，如南方黑芝麻糊。有依赖关系，如王老吉凉茶。有情感结合关系，如一个小孩考上仪中，他什么都不要，只要一双名牌运动鞋。我们生活中也有人喝酒只喝五粮液或“拉菲”，这是品牌与身份的结合关系。萧美人品牌的感性价值在于消费者在购买和使用的过程中产生什么样的感觉。买的不是美人的感觉，而是优质的商品和文化。

　　二是提升萧美人品牌竞争优势。萧美人是真州固有的名人文化品牌，在商标、老字号品牌等方面要注意加以注册，以防被别人抢先注册，使“先手棋”变为“后手棋”，甚至还引起不必要的经济纷争和旷日持久的官司。这方面我们仪征的企业过去是有教训的。现在全国各地都在抢“名人”，一个梁山伯就有江苏、山东、浙江的几个县市在争夺。甚至有的地方还做起了“西门庆”的文章。我们要保护好萧美人品牌，也要形成最具代表性的产品，不能眉毛胡子一把抓，平均用力。要让萧美人成为某一产品的代表，做足其竞争优势，使其他竞争对手无法改变和撼动。如此让萧美人形成深深的“烙印”，形成产品的高度识别意识，避免单纯的价格竞争，产生溢价作用，提升产品的附加值。甚至将来可以利用品牌发展分销、批发、零售的加盟，让“萧美人”走出仪征，亮相海内外。

　　三是增强萧美人品牌的推动度。除了政府层面的支持外，仪征商家更要联合起来保护和打造萧美人品牌，集合政策、智慧、财力等力量，让品牌飞一会儿，单打独斗是干不成事的。

　　更要审视萧美人品牌的目标市场定位，看定位的区域、人群是否合适、是否市场留有空白，要反思品牌的内涵定位，是否存在独特性与差异性，同时要检讨品牌的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征，在此基础上要主动为媒体喂料、送给他们感兴趣的东西：技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、公益活动、历史故事等，不断让媒体跟上你的节奏。要利用互联网作为品牌宣传和营销渠道，打造好“网络口碑营销”。也要利用好仪征“两园”建设、宁镇扬都市圈、长三角战略甚至“一带一路”战略等，搭上国家、省市的“顺风车”，让“萧美人”早日走出“深闺”。

来源：仪征日报